Brindes ainda influenciam a decisão de compra? Uma reflexão para o mercado editorial
por Rafael Martinez – https://www.linkedin.com/pulse/brindes-ainda-influenciam-decis%C3%A3o-de-compra-uma-para-o-martinez-wsc0f/
Durante décadas, o varejo utilizou brindes, sorteios e promoções como importantes ferramentas para impulsionar vendas. Carros, viagens, eletrodomésticos e campanhas de “compre e ganhe” tornaram-se elementos quase obrigatórios em datas comemorativas e períodos de baixa demanda. Nos últimos anos, entretanto, muitos varejistas passaram a questionar a real eficácia dessas mecânicas, especialmente diante de consumidores mais informados, digitais e conscientes do valor de suas compras.
O mercado editorial não está imune a essa discussão.
Afinal, até que ponto um brinde influencia a decisão de compra de um livro? O consumidor está disposto a gastar mais para ganhar um item promocional? E, principalmente, o investimento em brindes gera mais resultado do que descontos diretos?
O valor do “grátis”
Estudos de comportamento do consumidor mostram que brindes ativam mecanismos psicológicos diferentes daqueles acionados pelos descontos.
Enquanto um desconto é processado de forma racional “economizei R$ 20” o brinde é percebido como uma conquista emocional : “ganhei algo”. Esse fenômeno, conhecido como “efeito grátis”, faz com que consumidores atribuam valor desproporcional a benefícios recebidos sem custo adicional aparente.
Na prática, isso significa que uma promoção do tipo “compre e ganhe” pode gerar mais engajamento do que um desconto de valor equivalente, mesmo quando o custo para o varejista é semelhante.
Contudo, esse efeito possui limites. O consumidor não compra um produto apenas por causa do brinde. O que normalmente ocorre é um ajuste de comportamento para atingir a condição promocional.
Em outras palavras, o brinde raramente cria demanda. Ele influencia a forma como a demanda existente será convertida.
O papel do brinde no aumento do ticket médio
O maior potencial dos brindes está no aumento do ticket médio.
Imagine um cliente que entrou na loja para comprar um livro de R$ 59,90. Ao descobrir que acima de R$ 99,90 receberá um item exclusivo, ele pode adicionar um segundo título à compra para atingir a régua da promoção.
Nesse cenário, o consumidor não passou a desejar mais livros por causa do brinde. O que mudou foi sua disposição em ampliar o gasto planejado para não perder um benefício percebido como valioso.
Por isso, uma das perguntas mais relevantes para o mercado editorial não é “quanto vale o brinde?”, mas sim “quanto ele é capaz de aumentar o valor da compra?”.
Nem todo brinde gera valor
Um dos equívocos mais comuns é acreditar que qualquer item promocional terá impacto positivo nas vendas.
O consumidor não avalia apenas o custo do brinde. Ele avalia sua relevância.
Brindes genéricos, sem conexão com a obra ou com o universo do leitor, costumam apresentar baixo valor percebido.
Por outro lado, itens exclusivos e relacionados ao conteúdo tendem a gerar resultados significativamente superiores.
Entre os exemplos mais promissores para o mercado editorial estão:
- Pôsteres oficiais;
- Cadernos personalizados;
- Itens numerados ou de tiragem limitada.
Curiosamente, muitos desses brindes possuem custo de produção relativamente baixo, mas alto valor emocional para o consumidor.
As vezes nem tudo é sobre brinde. Por vezes o cliente valoriza muito mais um livro autografado do seu autor favorito do que um brinde em si.
O comportamento do leitor não é igual ao do fã
Uma reflexão importante para editoras e livrarias é que nem todos os consumidores respondem da mesma forma às promoções.
O leitor tradicional costuma tomar sua decisão com base no conteúdo, no autor e no preço.
Já o fã busca pertencimento, exclusividade e conexão com o universo da obra.
Em categorias como fantasia, mangás, romances, HQs e cultura pop, o brinde frequentemente deixa de ser apenas um incentivo promocional para se tornar parte da experiência de compra.
Nesses segmentos, um item exclusivo pode influenciar a escolha da edição, da livraria ou até mesmo acelerar a decisão de compra.
Por outro lado, em categorias como negócios, desenvolvimento pessoal, literatura clássica ou obras técnicas, o impacto tende a ser mais limitado.
Isso sugere que a pergunta correta não é se brindes funcionam, mas em quais categorias eles geram maior retorno.
Um benefício pouco analisado: o impacto no mix de vendas
Grande parte das análises promocionais concentra-se em indicadores como faturamento, ticket médio e quantidade vendida.
No entanto, existe outro benefício frequentemente negligenciado: a melhoria do mix de vendas.
Ao tentar atingir a régua de uma promoção, o consumidor pode incluir em sua compra títulos que originalmente não estavam em seu planejamento.
Esse comportamento ajuda a movimentar fundos de catálogo, aumenta a exposição de diferentes autores e reduz a concentração das vendas apenas nos lançamentos ou best-sellers.
Para editoras, esse efeito pode ser tão valioso quanto o crescimento do faturamento imediato.
O aprendizado dos shopping centers
A evolução das campanhas de shopping centers oferece uma referência interessante para o setor editorial.
Nos últimos anos, muitos empreendimentos reduziram a dependência de grandes sorteios e passaram a investir em benefícios instantâneos, programas de relacionamento, e campanhas de “compre e ganhe”.
A lógica é simples: o consumidor valoriza mais aquilo que recebe imediatamente do que uma possibilidade remota de ganhar um prêmio de alto valor.
No entanto, os shoppings também demonstram que diferentes mecânicas servem para objetivos distintos.
Sorteios tendem a gerar tráfego e frequência.
Brindes tendem a aumentar ticket médio e percepção de valor.
A mesma lógica pode ser aplicada ao mercado editorial.
A pergunta estratégica para editoras e livrarias
Historicamente, boa parte das negociações promocionais entre editoras e varejistas gira em torno de descontos.
Talvez seja o momento de ampliar essa discussão.
Em vez de perguntar apenas quanto desconto será concedido, vale mencionar aqui uma pergunta que frenquentemente a Daniella Zebral , diretora comercial da Leitura Faz:
“Se investirmos R$ 10 mil em descontos ou R$ 10 mil em brindes exclusivos, qual das alternativas gera maior receita incremental, maior giro de catálogo e maior valor percebido para a marca?”
Essa é uma pergunta que merece ser respondida com testes, dados e experimentação.
O futuro das promoções no mercado editorial talvez não esteja em reduzir preços cada vez mais, mas em criar experiências mais relevantes para os leitores.
E, nesse contexto, o brinde deixa de ser apenas um custo promocional para se tornar uma ferramenta estratégica de construção de valor.
Na dúvida, fuja do lugar comum e dos brindes obvios. Fazer só pra cumprir tabela já não faz mais sentido.
